這些無處不在的廣告讓我們由接受到麻木再到厭惡，好多廣告信息在進入消費者頭腦以前就被消費者擯棄了。商家也在抱怨：傳播費用越來越高，可效果越來越差。大把的廣告費投進去連個響都聽不到的失敗案例隨處可見。固然有媒體泛濫、企業(yè)傳播意識增強、消費者日趨理性成熟等客觀因素，但廣告費僅占銷售額5%以下，業(yè)績卻屢創(chuàng)佳績的企業(yè)也不在少數(shù)。究其原因，科學有效的廣告?zhèn)鞑シ绞绞瞧湓谶^剩的信息浪潮中獲勝的關鍵。

　　在這里，筆者提出一種給予傳播對象某種利益，以提高傳播效果的廣告?zhèn)鞑シ绞健�—利益廣告?zhèn)鞑ァ?

　　消費者并非將所有的廣告都拒之門外，每天會主動接收一些自己關心的產品或服務的廣告信息。所以只要傳播方式正確，效果還是能保證的。廣告效果差是因為大家都認為廣告是種討厭的東西，電視正看到精彩的地方突然插播廣告，翻開報紙要在廣告“汪洋”中苦苦尋找正文；走在街上廣告取代了風景……消費者認為廣告侵犯了自己的某種利益，這樣傳播效果怎么會好呢。如果消費者能從廣告中獲得利益，廣告?zhèn)鞑サ男Ч�就會截然不同�?

　　這里所說的利益不是消費者通過廣告信息購買產品后所獲得的利益，而是指將某種利益（產品、服務、感受等）作為載體，把準備傳播的廣告信息附在該利益體上，一并傳遞給消費者。相似于洗發(fā)水商家贈試用品、微波爐商家贈送微波爐食譜等傳統(tǒng)的贈品廣告宣傳，但傳統(tǒng)方式往往贈送與傳播嚴重脫節(jié)，花錢不少卻效果不佳。利益廣告?zhèn)鞑シ绞狡鋬?yōu)點是消費者對這種形式的廣告沒有抵觸情緒，我們傳播了信息，消費者獲得了實惠，使傳播效果深入持久，費用較電視、報紙等傳媒低得多，而效果更好，相當于把要給媒體的錢給目標消費者了；這種形式帶有一定公益性，其社會效益是其他傳播方式所不能比擬的，對塑造品牌也有四兩撥千金的作用；消費者在接受信息與利益的同時也在進行一種體驗，這種體驗會促進消費者的購買意愿。

　　一、利益的選用

　　恰當?shù)睦�益選擇與實施時機是保證傳播成功的關鍵。獨特的可行性創(chuàng)意是這一環(huán)節(jié)中的關鍵。

　　1.選擇什么利益與形式？

　　單純的試用品贈送、優(yōu)惠卡贈送等形式顯得沒有新意，消費者司空見慣，傳播效果很難理想。這時需要我們全面、細致地觀察消費者、企業(yè)、產品、市場、突發(fā)事件等各個細節(jié)，我們需要的即有創(chuàng)意又具有可行性的利益?zhèn)鞑シ绞骄碗[藏在這些細節(jié)之中。此時需天馬行空的對這些細節(jié)進行聯(lián)想與延伸，而后論證其可行性，選出創(chuàng)意佳、可操作性強的利益?zhèn)鞑シ绞健?

　　同時需注意成本的控制。有時創(chuàng)意很好也具有可行性，但費用與回報率不成正比，違背了利益廣告?zhèn)鞑サ牡屯度�，高回報原則。

　　2.該利益與形式是否能吸引傳播對象？

　　必須選擇對消費者具有吸引力的利益，否則只會浪費資源，沒有回報。利益越大越能吸引消費者，但我們又必須控制成本，平衡兩者之間關系最好的辦法就是“投其所好”可能你送給一個愛看書的人一塊名貴的手表他并不喜歡，而送其一本他想看的書，會讓他愛不釋手。因為，價值的高低決定于我們對其需求的程度。

　　3.該利益與形式是否與傳播目的充分對接？

　　再有吸引力的利益也不過是傳播廣告信息的載體，不能達到有效傳播目的也就毫無意義了。曾經(jīng)有家健身器材企業(yè)要推廣一款新型健身器材，因產品價格在萬元以上，問津者寥寥無幾，廠家舉行了多場咨詢、銷售活動，為了聚集人氣，凡到現(xiàn)場咨詢的消費者均贈送保溫杯、湯盆等贈品。因贈送的物品與要傳播的信息毫無關系（未將傳播信息附在利益載體上），活動開始時氣氛熱烈，但觀眾領到贈品后紛紛離開，沒人關注健身器材的咨詢活動，企業(yè)浪費了大量的金錢。所以不管什么創(chuàng)意，什么利益載體，只有能達到傳播目的，才具有實施價值。切不可因手段而忽略了目的。

　　4.何時何地實施？

　　我們有某種需求時，有人幫助我們滿足了需求，這叫“雪中送炭”我們會感激萬分，印象也會十分深刻；而我們不需要這種幫助時，有人提供了此“幫助”可以算是“錦上添花”也可能是“畫蛇添足”傳播時機也是如此。比如天氣很熱，我們打算買部空調，正不知該選擇什么樣式、功能、品牌時，看到一則空調廣告，因為這則廣告在恰當?shù)臅r間、地點將信息傳遞給我們，我們選擇該品牌空調的可能性就會大大提高；而我們誰都不希望在進餐時看到衛(wèi)、廁產品的廣告。恰當?shù)臅r間、地點會提高傳播效果。

　　二.相關可行性

　　前面基本確定了利益?zhèn)鞑サ姆绞脚c自身的可行性，而相關的可行性分析也不容忽視，主要包括此次傳播對社會、消費者及自身，三個方面的影響。

　　1.此次傳播對社會有何影響？

　　企業(yè)的一切營銷活動都應遵循社會原則與維護公眾利益。違反社會原則或侵犯公眾利益的企業(yè)及營銷活動，終將失敗。廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱�，有些企業(yè)廣告宣傳采用高分貝擴音器、音響，造成擾民或將廣告貼在住戶門上等手段都是違反社會與公眾利益的行為，傳播效果自然不理想，甚至遭封殺。利益廣告?zhèn)鞑シ绞讲粌H要對社會公眾的利益沒有侵害，還要創(chuàng)造社會價值與公眾利益。這是利益廣告?zhèn)鞑ニ枷胭x予廣告?zhèn)鞑サ囊环N新的職責。同時，了解與計劃相關的法規(guī)及是否需要相關部門的審批也是十分重要的。

　　2.此次傳播對目標消費者有何影響

　　利益廣告?zhèn)鞑シ绞絺鞑サ膶ο蟛粌H限于獲得傳播利益的消費者，其傳播應影響更多的消費者，這種影響應該是積極而有效的，如果僅對利益廣告?zhèn)鞑サ氖芤嬲弋a生效果，傳播成本就會相對較高（按人均傳播費用計算）應想辦法使更多未獲得傳播利益的消費者也也能接收到廣告信息，并要在消費者中形成良好的口碑。

　　3.此傳播動對自身有何影響？

　　營銷活動應是個有計劃有步驟的整體，而廣告作為整體中的一部分要服從整體的營銷戰(zhàn)略，否則有可能贏了局部輸了全局。要考慮企業(yè)的社會形象、品牌形象、產品定位等相關問題。廣告?zhèn)鞑ブ皇且环N戰(zhàn)術層面的手段，只有兼顧整體才能更好的為戰(zhàn)略服務。  

　　三.市場調研

　　經(jīng)過相對主觀的分析與策劃，確定的方案還要經(jīng)過客觀的檢驗才能確定最終的實施計劃。這里包括三部分：1、市場調查2、數(shù)據(jù)分析3、方案調整。市場是最有發(fā)言權的，現(xiàn)在讓市場告訴我們方案是否可行，以便及時修正，避免損失。

　　1.市場調查

　　一次廣告活動需要投入大量的人力、物力、資金，所以實施前的市場調查十分必要。通過對典型消費者進行問卷調查，預先了解消費者對此次傳播活動的反映。調查人數(shù)設定為此次直接傳播對象總數(shù)的1%左右，（傳播人數(shù)越多，問卷比重應越低）問卷內容包括：消費者對該傳播是否感興趣？時間是否合適？是否達到廣告目的？消費者有何建議？與具體活動的相關問題。該調研是以消費者的角度進行方案可行性的論證，問卷設計不宜太復雜，以免影響問卷的質量，精練問題的數(shù)量，抓住幾個關鍵環(huán)節(jié)即可，問題不應超過十個，不可帶有傾向性、導引性的語言。受訪者是否典型也十分重要。調查時間不要離活動時間間隔太久，提前3—5天為宜。

　　2.數(shù)據(jù)分析

　　將收集來的數(shù)據(jù)歸納為三個方面：方案的優(yōu)點、缺點、受訪者的建議。20%以上的受訪者對同一個問題持同一看法時，才能確定此問題結果的有效性。

　　3.方案調整

　　保留升華優(yōu)點，修正不足及采納正確的建議。調整后的方案應再進行一次相關可行性檢驗，以確定最終方案。接下來就是細致、嚴謹?shù)臏蕚渑c實施�？v觀全局，做足細節(jié)是成功的關鍵�！　�

　　案例：　　

　　去年秋天筆者為一服裝品牌做市場推廣，當時該地的天氣上午風和日麗，暖意融融；而下午就可能陰雨綿綿，秋風瑟瑟。沒帶雨具的行人要么在雨中奔走，要么在某處焦急地避著雨。這是一個大好的利益廣告?zhèn)鞑�機會，我迅速從制傘廠定做了3000把方便傘，傘上印制我們的品牌標識與宣傳語：天涼了，該加件衣服了，XX服飾給您溫暖。　　

　　在一個細雨綿綿的下午，我們在相關場所（出售我們品牌服裝的商場與我們產品的目標消費者經(jīng)常出入的場所）設立了30個“溫馨傘”發(fā)放處，經(jīng)過培訓的專人，把傘送給沒帶雨具正發(fā)愁的行人。很快，3000把粉色的“溫馨傘”（與品牌產品整體視覺統(tǒng)一）流動在城市的大街小巷，裝點了這座城市，更溫暖了路人的心。雨后的天氣很涼，絲絲的寒意侵擾著路人，看著傘上溫馨的話語：“天涼了，該加件衣服了，XX服飾給您溫暖”怎能不讓人感到溫馨呢，想買衣服的話，一定會先想到我們的產品。此活動公益性非常強，我們與媒體溝通，發(fā)了兩篇新聞報道，使傳播效果又擴大了許多。這次傳播活動費用僅一萬多元，其產品銷售量、品牌知名度、美譽度與社會影響一路攀升。在雨天偶爾還會看到“溫馨傘”的身影.傳播效果持續(xù)了很久，更獲得了很好的口碑�！　�

　　案例分析：　　

　　選擇什么利益與形式：

　　在利益的選用上通過細致的觀察與分析找到了“天氣”這一機會，并確定了利益載體——雨傘。形式則是：在雨天把特制的“溫馨傘”送給目標消費者。

　　該利益與形式是否能吸引傳播對象：

　　一把精美的雨傘，尤其是在雨天，作為給傳播對象的利益足可以使其產生興趣。雨傘的設計充分融入了傳播對象這一群體喜好的各種設計元素，加之在最需要的時候提供此利益更是有十足的吸引力。

　　該利益與形式是否與傳播目的充分對接：　　

　　在雨中，因為寒冷人們本能的想到多穿件衣服會溫暖些，我們傘上傳播的是服裝產品，正迎合了這一心理需求與生理需求。廣告語：“天涼了，該加件衣服了，XX服飾給您溫暖”更起到了提示作用并促進了感性認同。得到雨傘的消費者不僅接受到了廣告信息，更“舉著廣告”為我們的產品做一路的宣傳。

　　何時何地事實：

　　如果此次送傘的時間是晴天、大雨天或連雨天效果就差得多了。晴天送雨傘大家沒有需求，就不會太感興趣；大雨天大家沒有心情看傘上的廣告；連雨天大家都會有準備，我們的傘就沒有用武之地了。我們選了一場突發(fā)的小雨，又把派送地點設在了傳播對象方便領取的地方。恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c使傳播達到了最佳效果。

　　此次傳播對社會的影響：

　　此次活動公益性非常強，媒體報道更是推波助瀾，對企業(yè)提高公眾形象發(fā)揮了很大的作用。

　　此次活動對消費者的影響：

　　傳播范圍十分廣泛，其傳播成本遠低于電視及報紙，且無任何負面影響。事后調查，消費者對XX品牌的知名度、美譽度與銷售額都顯著提升就是最好的證明！

　　此次活動對自身的影響：

　　充分考慮到與產品、品牌、企業(yè)的整體形象與傳播策略，對自身的影響是積極的。

史光起先生擅長企業(yè)管理、企業(yè)戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、活動策劃、廣告創(chuàng)意等。多年來致力于營銷、管理的實戰(zhàn)與本土化應用，將西方管理、營銷理論結合中國實際特點與文化差異，從新改良與發(fā)揚。目光一直關注并研究中小企業(yè)發(fā)展時遇到的各種問題，幫助眾多中小企業(yè)走出誤區(qū)，突破瓶頸，變成今天的強企業(yè)，大品牌。被中、小企業(yè)主親切地稱為中國營銷、管理領域的草根英雄。其實效性強，針對性強，低成本的營銷理念被稱為“草根派營銷”他將對中國傳統(tǒng)文化的研究結合到現(xiàn)代的企業(yè)管理、營銷當中，使中國本土化營銷更具有實戰(zhàn)意義。因此，大家更多地理解其“草根營銷”的內涵為“中國式營銷”，史光起先生曾創(chuàng)辦多份DM雜志，任某知名家具品牌營銷副總。某投資咨詢公司戰(zhàn)略策劃總監(jiān)，市場部經(jīng)理、策劃總監(jiān)、大學營銷專業(yè)講師等。現(xiàn)為金恒信營銷策劃有限公司總經(jīng)理。 史光起先生為《財智》《營銷人》《商圈》《人才》《人力資源�？�》《商學院》等刊特約撰稿人，發(fā)表營銷管理著作數(shù)十篇。其針對營銷、管理初級入門者及企業(yè)主創(chuàng)編并親自繪制的，卡通漫畫形式的《營銷管理入門》一書即將出版。聯(lián)系電話: 13086887949。電子郵件: jinhengxin666@126.com